Een merkversterkende samenwerking is een samenwerking waar beide merken sterker uit komen: niet alleen meer verkoop of bereik, maar een boost in herkenbaarheid, in merkkracht. Of een samenwerking je merk versterkt of juist uitholt, hangt af van een paar musthaves die je vooraf kunt checken.
Een goed voorbeeld is Rituals x Madaq. Die samenwerking begon in februari 2026 als één boutique in House of Rituals Amsterdam. Vijf maanden later stond de chocolatier in zestien Rituals-winkels door heel Nederland (RetailTrends, juli 2026; Vastgoedjournaal).
Een merkversterkende samenwerking kent wat mij betreft een aantal musthaves. Hieronder deel ik er 2 aan de hand van het Rituals x Madaq voorbeeld.
Musthave 1: een match op identiteitsniveau
De eerste musthave: zit er overlap in missie, visie en waarden? Bij Rituals x Madaq wel. Rituals verkoopt al vijfentwintig jaar een moment van rust, via geur. Madaq voegt daar smaak aan toe: handgemaakte bonbons.
Twee verschillende producten, dezelfde onderliggende belofte. Geen concurrentie tussen de merken, maar een aanvulling op hetzelfde gevoel. Dat is precies waarom deze samenwerking meer is dan een handige shop-in-shop deal.
Musthave 2: een win die niet gelijk hoeft te zijn
De tweede musthave: is er een win-win? Die win hoeft niet voor beide partijen even groot te zijn, zolang hij voor allebei waardevol voelt.
Voor Madaq is de winst het grootst: van één locatie naar landelijke aanwezigheid in een gevestigd merk is een enorme boost voor naamsbekendheid en verkoop. Voor Rituals is de winst subtieler: een extra beleving in de winkel, zonder zelf een nieuwe productlijn te hoeven optuigen. Verschillend van omvang, maar wel voor allebei waardevol.
Ook buiten product-collabs werkt het zo
Albert Heijn startte in juli 2026 de terugkerende campagne “Ieder B’tje helpt”, samen met ruim 45 B Corp-gecertificeerde merken zoals Tony’s Chocolonely, Alpro en Illy (Marketingreport; Duurzaam Ondernemen). Albert Heijn is zelf sinds eind 2024 B Corp gecertificeerd.
Andere schaal, andere vorm, dezelfde logica: De identiteitsmatch is er. Albert Heijn en de deelnemende merken staan voor hetzelfde, namelijk bewustere keuzes zichtbaar en behapbaar maken. En de win-win zit er ook: Albert Heijn versterkt zijn duurzaamheidspositionering, de merken krijgen extra zichtbaarheid in de schappen en commerciële uitingen. De musthaves gelden dus net zo goed voor een campagne met 45 partners als voor een shop-in-shop met één.
Wat dit betekent voor jouw merk?
Een product match alleen is wat mij betreft niet genoeg. Kijk sowieso ook of je op identiteisniveau een match hebt.
En blijf checken na het succes. Een samenwerking die snel groeit, zoals die van Rituals en Madaq, vraagt bij elke uitbreiding om dezelfde vraag: verwatert dit de beleving, of versterkt het hem nog steeds?
In mijn white paper Merkversterkende samenwerkingen heb ik alle musthaves voor een succesvolle samenwerking op een rij gezet inclusief voorbeelden. Nieuwsgierig? Je kunt de white paper gratis downloaden!
Bronnen: